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近日,一场由盒马开启的“零售业价格竞赛”进入白热化阶段。继盒马推出“移山价”,山姆频繁降价后,美团“拔河价”与大润发“不吵价”也加入战场,一齐通过打折促销的方式争取用户。
有专家认为,对于新零售企业来说,“价格竞赛”将是一场全面的商业模式、供应链体系、会员生态的竞争。
零售业价格竞赛进入白热化阶段
(资料图片仅供参考)
此前,有上海消费者称,在山姆售价为128元的1000g装榴莲千层,同款在盒马APP的X会员区只需要99元。
榴莲千层作为“网红爆款”,是山姆和盒马两家的必争之品。于是,山姆将其售价从128元改到元,随后盒马迅速又将榴莲千层的价格减至89元。山姆继续跟进,将价格调整到88元。在双方有来有回的调价后,山姆榴莲千层的价格锁定在85元,盒马的榴莲千层蛋糕则定格在79元。
△图/微博
然而战局并没有因为双方几番降价而偃旗息鼓。盒马直接推出了“移山价”,一盒(470g)榴莲千层蛋糕打出了42元的价格,目前已降至元。8月11日,盒马又在北京地区正式上线“移山价”,活动商品涵盖了蛋糕烘焙、海鲜肉禽、粮油、牛奶饮料、零食等诸多品类。
“价格战”局势也在不断扩大。8月21日,盒马“移山价”范围扩展至包括长沙在内的13个城市,加上北京、上海,“移山价”已覆盖15个城市。山姆也不甘示弱,紧随盒马脚步,不断下调对应商品的价格。
盒马的“移山价”与山姆的降价行为让消费者们喜大普奔。消费者在享受高性价比商品的同时,也在猜测“移山价”中的“山”是否指代盒马的竞争对手山姆。
对于“移山价”,盒马在自营App商品界面上表明,“移山价”是指盒马发挥愚公移山的匠人精神,致力将全球最好,最具性价比的商品带给盒马用户。截至目前,只要标识了“移山价”的商品,不是会员也可以购买。
事实上,这已经不是盒马第一次被指“内涵”同行了。此前,21年盒马就曾推出过“斩钉价”,网友认为这是在针对“叮咚买菜”。随后盒马回应称,“斩钉价”意为斩钉截铁地降价,行业间无需联想解读。
在北京目前唯一一家线下盒马X会员店中,写着一墙赤裸裸的标语,“同城付费制会员店Sam"s Club店内相同商品价格更低”。
而据媒体报道,今年2月,沃尔玛中国区CEO朱晓静在一场内部讲话中也提到了盒马,她表示假如山姆在中国有对手,那么唯一的可能性就是盒马。
两者高度重合的用户群体让局势更紧张起来。据月狐iAPP数据显示,2023年6月,山姆与盒马的用户重合率达到了%。同时,据公开数据显示,盒马X的会员数在2022年初已经达到了200万,为山姆400万会员数的一半。
在山姆与盒马价格竞赛进入白热化阶段时,美团、大润发也加入了混战。美团推出了“拔河价”,打出了“更快,更好,更低价”的标签。大润发则推出了“不吵价”。
有网友指出,美团“拔河价”推出的“更快,更好,更低价”标签与盒马“更多,更鲜,更实惠”的标签像是在“打擂台”。
为此,记者联系到美团客服,客服称“拔河价”只是正常的优惠活动,网上所传内容并没有官方认证。
但通过调查发现,美团“拔河价”也上线了“网红爆品”榴莲千层蛋糕,定价元。其他标注“拔河价”的商品集中在烘焙、熟食、预制菜等品类,与盒马“移山价”中上架的商品有高度重合并降低了定价。例如,美团买菜售卖的蛋黄酥一盒220克,售价元,比盒马便宜了元;美团买菜售卖的即食低脂烟熏味鸡胸肉,售价元,比盒马便宜1元。
对于“不吵价”,据大润发总部客服表示,目前是上海门店推出的,不是每个地区都有,并没有公布在官网上面。
频繁发力自有品牌
新零售行业的竞争在不断火热,那么在消费者中的反应究竟如何呢?
“商家价格战打得越凶,我们消费者肯定越喜欢,因为价格的确实惠了。”盒马的忠实用户唐女士表示,自己非常喜欢吃榴莲千层,自从有“移山价”后自己购买榴莲千层的频率比之前要高了。
黄女士也表示,“我一直对一些网红爆品的口味很好奇,但之前觉得价格有点高。现在几家低价一出,我就果断出手了。其他的品类也便宜了好多。”
但也有不少消费者表示,“好像有盒马x的地方,山姆才会有价格战优惠。”对此,有网友调侃道“高端的商战就是在本地(没有降价的地方)赚钱了去补贴推出优惠活动的地方”。
8月21日,盒马移山价正式上线长沙。22日中午,记者登录盒马App看到,在长沙标记“移山价”的产品已有80多个。从小红书等社交平台的评论来看,目前长沙“移山价”和山姆商店的降价幅度不大。
随着各零售平台下场价格竞赛,“商家打架”短时间内吸引了不少消费者的眼球。但从目前各平台上线的商品来看,热门产品都存在同质化严重的情况。
值得注意的是,目前三家平台都上线了自有品牌。而存在“碰撞”的同质化产品中,比价差异较大的均为其自有品牌的烘焙产品、饮料等。
据了解,美团最早于2018年推出“象大厨”这一自有品牌,而后推出“象优选”,前者以成品熟食和半成品速食为主,后者则是食材。而美团“拔河价”中,推出的产品品牌大多来源于“象大厨”。盒马也在“移山价”中,加入了“盒马”“盒马日日鲜”“盒马烘焙”等自有品牌,占“移山价”总品类比重也较大。盒马CMO(首席商品官)赵家钰曾透露,从2019年到2020年,盒马自有品牌从1000个SKU攀升到了 6000个。
公开资料显示,近两年,山姆上新及升级了近600款Member’s Mark单品,包含鲜食、干货、宠物等品类。
尽管大润发入局比较晚,还只在部分门店上线。但也推出了其独家发售的自有品牌,如freshOla呷无忌椰子水等。
随着新零售行业的“商战”不断升级,“自有品牌”和供应链的建设或将成为新零售产业内卷化严重的破局之举。
中国连锁经营协会发布的《连锁超市经营情况报告(2022)》提到,超市企业可以强化多形式的特有商品、自有品牌开发,利用IP联合打造新品。
山姆会员商店中国业务总裁文安德曾在受访时表示:“在中国发展的20多年,自有品牌Member’s Mark是山姆差异化战略中最显著的优势之一。”
盘古智库高级研究员江翰发文表示,以盒马为代表的新零售企业开始全面出现并且持续变革。这场竞争已经不仅仅是简单的价格战,而是全面的商业模式、供应链体系、会员生态的竞争。
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