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经济观察网 记者 陈月芹看房客摩肩接踵的视频,盖满“售罄”印戳的销控表,“累并快乐着”的文字配上售楼处定位……这是今年2、3月份的房地产从业者的朋友圈。
【资料图】
“楼市回暖”小作文里的有些细节,更直白地拉扯着购房者的心理:之前打折的楼盘最近取消了3个点的折扣;2022年看房是商务车接送至样板房,现在改成了中巴车,还等了三趟。
在这个难得的楼市之春,房地产营销表达能力被完全发挥了,他们目的很简单,就是告诉潜在客户:市场回暖了。
真的吗? 不同处境的人,感受不尽相同。
一家广东千亿房企高管的预判具有一定代表性,他认为二、三季度楼市会迎来小阳春,但第四季度大概率会下行,因此公司推行抢收战略,口号是“能吃饱一定要吃撑,能吃好就尽量吃饱”,在第三季度前把全国全年85%的货全部供出来。
对房企来说,抢收战已经打响,但对地方政府以及房地产主管部门来说,楼市调控政策的博弈仍然剧烈。
春意渐浓
3月3日,人民银行副行长潘功胜表示,近期房地产市场交易活跃性有所上升。
中信建投研报显示,TOP20、TOP50、TOP100房企的2月销售同比增速分别为134%、113%、98%。国企、央企引领回暖行情。
龙湖用一组数据展示春来了:北京在售的多个项目2月到访量环比提升50%-90%不等,“置业顾问经常接待至凌晨才收工,同一套房有多个客户抢购”;成都市场一改此前的冷清,2月销售环比提升150%。
一位头部房企营销高管解释,2月销售数据向好是意料之内。客观上因为春节假期在2月份,叠加过去积压的需求释放、房贷利率下调等政策利好影响,客户来访量明显上涨。
“市场是真的有好转趋势。”这位头部房企营销高管表示,主要侧重在到访量明显增加,但成交量比较滞后。
此外,回暖呈点状分布,集中在北上广深、长三角个别城市,如杭州、南京、苏州、宁波以及成都、合肥。“其实是原本就不差的几个一二线城市不错,而武汉、重庆、昆明、郑州等城市‘体感’依然很寒。”这位房企高管说。
不同房企的布局、产品、营销打法不同,可能导致其感知的回暖有偏差。
前述广东千亿房企有较大体量的文旅项目,其中海南区域历年春节前后都是旺季,今年尤为特殊,疫情积压了几个月的需求从去年12月下旬伴随着旅游市场走俏就开始复苏。而常规住宅产品销售到正月初六开始上扬。
心理战打响
基于多数购房人买涨不买跌的心理,房地产营销人员通过渲染市场热度吸引观望的客户到访、成交的战术。
前述头部房企营销高管解释,个别项目回暖和推动成交制造焦虑的动作相辅相成。
一位30强房企沪苏区域营销总监负责检索各类楼市相关的利好政策,给置业顾问准备营销说辞,例如2月份热传的“疫情三年,涨回来只用了一周”,实际上是带看量、成交量有所上涨,而不是成交价格。
2月下旬,一张盖有保利置业江苏公司印章的红头文件广为流传,要求苏州公司各项目收回3%房价优惠。此外,保利、万科、中海、美的、华发等20余家房企在佛山的项目纷纷喊话要全线调价,上涨幅度在2%-5%不等。百强闽系房企力高集团内部也在全面要求提价,尤其是华东、华南销售回暖较明显区域。
经济观察网获取的一份头部民营房企西南区域价格分析表显示,云南部分项目从3月开始,根据市场回暖情况,逐步上调价格,涉及洋房、公寓、商铺等。
不同地方的政府官员都向经济观察网表示,中介、媒体尤其是自媒体,是调控楼市情绪的利器,快速高效,试错成本还低。
经济观察网记者还了解到,部分城市相关措施会通过体制内人员及其亲朋好友圈吹风试水,是“朴素的政策工具”。
一线城市考量
经济观察网获悉,部分一线城市曾多次向主管部门上报放松调控政策的方案,最终未果。
2月中旬,北上广深四个一线城市政府主官,到北京参加闭门会,在房地产调控问题上得到的回复是:“保持定力”。
一位知情人士说,这意味着目前一线城市的首套首付比例、限购门槛不能下降,二套房认房不认贷暂时不能取消。
2月至今,各地开始主抓经济发展。上述人士和多家房企负责人座谈,收到了适当降低预售条件、调整预售资金监管比例、放松限购等建议诉求。同时,部分区县部门直言去化压力很大,土地连国企央企都很少出手了。
“很多二线城市房贷利率可浮动下调,限购门槛一降再降,而一线城市丝毫不动,这导致有些央企反映,要主动砍掉在一线城市的新增拿地额度。”上述人士说。
某一线城市土地系统人士认为:一线城市需要有更高的站位,市场不愁,因此调控松绑优先级考量的不是“资金”,而是“准入资格”,只要稍微放宽一点限购门槛或拿地规则,会迅速火起来。
当然,一线城市还需要考虑周边地区去化压力,先放一线城市,其他较低能级城市的客流可能会被一线虹吸。
多名官员认为,各地走出2008年、2014年下行周期的经验表明,拉动经济发展,肯定要几个头部城市来带动,一线城市示范作用最为突出。
一位省级政府官员也曾多次向上级部门建议,优化微调一线城市的调控政策,或者提前研究储备一些复苏政策。比如着力支持改善型住房需求,认房认贷使得改善客群想在一二线城市置换成本太高。
部分一线城市的区域已经行动,例如北京通州、上海五大新城、广州番禺等通过落实生育政策和人才政策,降低落户门槛,吸引新市民购房。
2月中旬,一则北京“房山区将试点认房不认贷”的消息被房山区房屋交易中心回应消息不属实。一位接近房山区住建部门的人士透露,“目前没有落实”,仍在酝酿、推进。
能否持续
相比与房企注重打消购房者者顾虑,东部沿海城市的一位主管官员更关心这轮楼市复苏能否持续。
这位政府人士看重3个指标:总价200万元以下的二手房挂牌和成交情况、低总价法拍房成交价和竞拍热度、新房摇号中签率。例如,今年春节前总价较低的法拍房8-8.5折成交,节后9折成交,表明信心有所恢复。
他认为有个信号值得关注,即总价200万元以下的二手房挂牌量大涨,但成交涨幅不明显,“出货有问题”。
一个城市的人口、楼市政策须和产业动态紧密结合。2月以来,该人士从企业春季招聘数量、应届高校毕业生薪资水平等数据中发现,中高薪岗位供给少了,而流入人口的购买力不足,直接体现在刚需一二手房成交量有所下降。
他认为,当前内需不振、外贸被砍单,对其所在城市的影响巨大,需要5-10年才能恢复。此时,哪些人还能果断出手买房呢?
“只有等到更多民企有钱进入土拍市场、拿了地,才是市场真正回暖。”目前,北京、杭州、苏州等城市土拍市场表露出火热迹象,但1-2月,全国房企拿地排行十强名单上,华润置地、越秀地产、建发等国企央企占据7席,民企拿地意愿依旧低迷。
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陈月芹经济观察报记者
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